Η διαφήμιση της Gillette. Καταρχάς τράβηξε την προσοχή και απ’ ό,τι φαίνεται όχι αδίκως. Αν δεν την έχετε δει, πατήστε εδώ. Κυρίαρχο θέμα αυτό που ονοματίζεται ως «toxic masculinity», που το μεταφράζω ως «τοξική αρρενωπότητα». Τι περιλαμβάνει; Το πλήρες σετ συμπεριφορών που έχει ταυτιστεί με την ανδρική συμπεριφορά όταν αυτή χαρακτηρίζεται από επιθετικότητα, υπέρ το δέον ανταγωνιστικότητα, σεξισμό, μπούλινγκ, σεξουαλική παρενόχληση, αλλά και χαρακτηριστικά ανδρικής συμπεριφοράς όπως απόκρυψη συναισθημάτων, ακραία αυτοπεποίθηση, υπερεκτίμηση ικανοτήτων και δυνατοτήτων. Όπως αντιλαμβάνεται κανείς όλα αυτά δύναται να τα συναντήσει κάποιος και σε γυναικείες συμπεριφορές, αλλά, ομολογουμένως, σε πολύ μικρότερο βαθμό. Το ταινιάκι της διαφήμισης, τουλάχιστον στα δικά μου μάτια, δεν περιέχει κάτι ακραίο, κάτι που θα μπορούσε να πει κάποιος ότι αδίκως χρεώνεται στην ανδρική παλέτα συμπεριφορών. Ό,τι βλέπουμε συμβαίνει και αυτό συνιστά γεγονός αδιαπραγμάτευτο. Η Gillette στηλιτεύει αυτές τις συμπεριφορές και δείχνει τον δρόμο για ένα καλύτερο αύριο.
Η διαφήμιση συνιστά καρπό τού λεγόμενου «social-responsibility marketing». Θα μπορούσε λοιπόν να πει κάποιος ότι η συγκεκριμένη διαφήμιση είναι κάτι σαν «κοινωνική προσφορά» της Gillette. Το σκεπτικό πίσω από το γιατί επιλέγει μια πολυεθνική να δοκιμάσει κάτι τέτοιο έχει να κάνει με αυτό που η αρθρογράφος εδώ ονομάζει «leadership void». Απέναντι σε αυτό το κενό ηγεσίας, είτε από πλευράς κυβερνήσεων είτε διανοούμενων, που δείχνει βαθιά ριζωμένο στις πεποιθήσεις των μιλένιαλς, τα τμήματα μάρκετινγκ μεγάλων πολυεθνικών δράττονται της ευκαιρίας να επικοινωνήσουν (sic) στις επερχόμενες γενιές καταναλωτών αυτά που θεωρούν σημαντικά.
Αναλογιστείτε λίγο τη χωροδιάταξη του σκηνικού. Η πολυεθνική (η Gillette ανήκει στην Procter & Gamble) υπεισέρχεται απροκάλυπτα στην ατζέντα τού πώς πρέπει να συμπεριφερόμαστε. Η πολυεθνική μπαίνει στα χωράφια της ηθικής. Το syllabus ορίζεται από αυτούς που σκοπό έχουν τη μεγιστοποίηση των κερδών τους. Στεκόμαστε απέναντι σε μια ιδανική περίπτωση του τερπνού μετά του ωφελίμου (όπου «τερπνόν» βάλτε «κερδοφόρον»); Το κράτος απουσιάζει, αλλά τόσο το καλύτερο γιατί λιγότερο κράτος ισοδυναμεί με καλύτερη ηθική; Ένας θρίαμβος του φιλελευθερισμού; «Τίποτα απ’ όλα αυτά δεν ισχύει, και να λείπουν οι αριστερές κορώνες», θα πει μια πιο ψύχραιμη φωνή. Κρίνουμε κατ’ αποκοπή και μόνον. Πού βρίσκεται το πρόβλημα μια μεγάλη εταιρεία να αναλαμβάνει να νουθετήσει τον ανδρικό πληθυσμό;
Ας υποθέσουμε ότι η κατεύθυνση του ανέμου, ξαφνικά, αλλάζει και περνάμε σε μια κατάσταση που μια κοινωνία ασπάζεται, για λόγους που δεν εξετάζουμε εδώ, την πατριαρχία. Αν δυσκολεύεστε να το δείτε αυτό, σκεφτείτε μια δυστοπία όπως στο Handmaid’s Tale της Atwood. Μια δυστοπία όπου όμως η Gillette ζει και βασιλεύει. Ερώτημα: η Gillette θα συνεχίσει να σκέφτεται προς τη σωστή κατεύθυνση; Τι θέλω να πω; Το κίνητρο της εταιρείας, και κάθε εταιρείας, είναι η μεγιστοποίηση του κέρδους της. Αυτή είναι περιγραφική πρόταση και όχι αξιακή. Η Gillette ένιωσε ότι τώρα ήταν μια καλή στιγμή, γιατί έχει αποκτήσει momentum το κίνημα του #metoo, και επέλεξε να τρέξει την καμπάνια. «I think it is important to stand for more than the product’s benefit that you provide, and I think that’s the expectation of our younger audiences», λέει ο Pankaj Bhalla με την ιδιότητα του brand director Βορείου Αμερικής. Όσο εύηχο και να είναι αυτό το «έχει σημασία να υποστηρίξουμε κάτι παραπάνω από το όφελος του προϊόντος που προσφέρουμε», η καμπάνια, όταν κατακαθίσει ο κουρνιαχτός και καθίσουν οι διευθυντάδες στη στρογγυλή τράπεζα για να απολογηθούν στους μετόχους, θα αξιολογηθεί με νούμερα πωλήσεων και όχι με το αν έκανε ή όχι καλό στους άνδρες, τις γυναίκες, ή τον κόσμο ως σύνολο. «Μπορεί το όλο σκηνικό να μας έσκασε στα μούτρα, αλλά κάναμε καλό στον κόσμο! Money well spent!», θα πει ο Pankaj. Δεν νομίζω ότι είναι ακριβώς έτσι, και, για να είμαι δίκαιος, αν εγώ είχα τα λεφτά μου στην εταιρία, θα του έλεγα να σώσει τον κόσμο με τον μισθό του και όχι με τα δικά μου λεφτά.
Η πολυεθνική δεν θα σταθεί σύμμαχος του ηθικού και του ενάρετου και των δικαιωμάτων καμιάς ομάδας ανθρώπων αν αυτό δεν προβλέπεται (με νούμερα και κοπιαστική μελέτη) ότι θα βελτιώσει τις πωλήσεις της. Η άσκηση πολιτικής και η σφυρηλάτηση κανόνων ηθικής από πολυεθνικές δεν είναι καλή ιδέα για την ηθική αλλά ούτε και για τις ίδιες τις πολυεθνικές. Επιλέγω λοιπόν να διαβάσω τη διαφήμιση ως ένδειξη σοβαρού ελλείμματος των θεσμών (κράτους και διανόησης) που αφήνουν το πεδίο ελεύθερο για τέτοιου είδους δράσεις. Θα ρωτήσει κάποιος ιδιόρρυθμος αν διασφαλίζεται η κρατική ή διανοουμενίστικη πηγή των νουθεσιών από τον πειρασμό του κέρδους. Όχι βέβαια. Τίποτα δεν με διασφαλίζει από αυτό. Προτιμώ όμως να μην επιλέγω ως διαμορφωτή της ηθικής μου έναν θεσμό ο οποίος εγνωσμένα, εκ του καταστατικού του, αποσκοπεί στο ίδιον κέρδος. Προτιμώ να παίρνω τα ρίσκα μου με άλλους θεσμούς, πιο ρομαντικούς, που όταν θα μου λένε ψέματα θα φέρουν, για όσο και σε όποιο βαθμό το φέρουν, και το βάρος του ψέματος.
Κλείνω με κάτι ανάλαφρο που επεξηγεί και τον τίτλο του κειμένου. Πολλοί θα θυμούνται αυτή τη σκηνή από το κλασικό πια «Scarface». Προσέξτε το σημείο που ο Πατσίνο λέει αυτό το αινιγματικό «I always tell the truth, even when I lie». «Πάντα λέω την αλήθεια, ακόμη κι όταν λέω ψέματα». Ο ήρωας, εδώ, μεθυσμένος, παραληρεί και διατυμπανίζει τον κώδικα συμπεριφοράς του, την ιδιοσυγκρασιακή ακεραιότητά του. Γιατί η συμπεριφορά του συνιστά μια ακεραιότητα από την ανάποδη: η άρνηση, αλλά και η ανικανότητά του, να υποκριθεί και να κρυφτεί πίσω από θεσμούς και πρωτόκολλα συμπεριφοράς συνιστά μια αρετή. Η περίπτωση της Gillette, και κάθε εταιρείας, που μπαίνει στα χωράφια της ηθικής ενέχει κάτι αντίστοιχο. Μόνο που εδώ, η επίμαχη, αινιγματική, φράση του Τόνι Μοντάνα αντιστρέφεται: η εταιρεία πάντα θα λέει ψέματα, ακόμη κι όταν, συγκυριακά, θα λέει την αλήθεια.
